Ich mache seit ein paar Wochen ein Experiment. Ich öffne eine Hotel Website – irgendein Hotel, irgendwo in Österreich und lese nur den ersten Satz. Dann mache ich das Browserfenster wieder zu und öffne das nächste.
Das Ergebnis ist vorhersehbar. Und ernüchternd.
„Willkommen im Hotel Sonnenschein in Kirchberg.“ „Das Hotel für Ihren Urlaub in den Alpen.“ „Herzlich willkommen in unserem Familienbetrieb.“
Diese Sätze könnten von jedem sein. Und genau deshalb sind sie von niemandem.
Das eigentliche Problem ist nicht der schlechte Satz
Es ist die sichere Mitte.
Viele Hotels wollen auf der Hotel Website professionell klingen. Seriös. Vertrauenswürdig. Und landen dabei in einem Niemandsland aus Formulierungen, die niemanden ansprechen – weil sie niemanden ausschließen wollen.
Das ist verständlich. Und trotzdem ein Fehler.
Denn ein Gast, der eure Website besucht, hat in den meisten Fällen schon fünf andere angeschaut. Wenn ihr genauso klingt wie die anderen fünf, gibt es keinen Grund bei euch zu buchen. Er vergleicht Preise weil ihr ihm keinen anderen Vergleichsmaßstab angeboten habt.
Was mutige Hotels anders machen
Ich habe in letzter Zeit zwei Beispiele gesehen, die mich zum Schmunzeln gebracht haben.
Das eine: „Tuttiii KomPletti ALL inKlusiv Wunderland.“
Das andere: „All Inclusive war gestern – All Funclusive ist heute!“
Beide sind laut. Beide sind übertrieben. Und beide sind – aus meiner Sicht als Brand Storyteller – genial.
Nicht weil sie besonders elegante Sprache verwenden. Viel mehr, weil man nach dem Lesen sofort weiß: Das ist ein Hotel für Familien, die ihren Urlaub richtig erleben wollen. Das ist kein ruhiger Rückzugsort für Paare die Stille suchen. Das ist Spaß, Kinder, Chaos, Wasser, Poolbar und das Buffet dreimal täglich.
Das ist ehrlich.
Und Ehrlichkeit ist das Seltenste, was man auf einer Hotel-Website findet.
Wer „All Funclusive“ schreibt, schreckt damit vielleicht die Spa-Liebhaber ab. Aber die wollten da ohnehin nicht hin. Und die Familien, die genau das suchen – die buchen.
Die andere Art von mutig
Es gibt auch Hotels die leise mutig sind.
„Zeit für die guten Dinge.“
Vier Wörter. Kein Ausrufezeichen. Kein Wortspiel. Kein Versprechen das man nicht halten kann.
Und trotzdem weiß man sofort: Hier geht es ums Entschleunigen. Um Momente die zählen. Um einen Urlaub der nicht verplant ist. Dieser Satz spricht eine ganz bestimmte Person an. Jemand der sich nach Stille sehnt. Nach echten Gesprächen. Nach einem Abend ohne Bildschirm.
Kein Superlativ. Kein Versprechen. Nur ein Bild. Das ist die andere Art von mutig.
Warum landen so viele Hotels in der Mitte?
Weil das Schreiben von Texten für die eigene Website eine der schwersten Übungen ist, die es gibt.
Man ist zu nah dran. Man weiß zu viel. Man will zu vielen Menschen gefallen. Und am Ende schreibt man Sätze, die niemanden ausschließen und damit auch niemanden wirklich ansprechen.
Dazu kommt: Viele Hotel-Websites werden einmal erstellt und dann jahrelang nicht mehr angefasst. Der Text der 2018 „gut genug“ war, steht 2026 noch immer oben. Die Welt hat sich verändert. Der Text nicht.
Was ich dabei immer wieder beobachte
Der stärkste Satz eines Hotels steht selten ganz oben.
Er versteckt sich auf der Über-uns-Seite. In einem Absatz den kaum jemand liest. Manchmal sogar nur im persönlichen Gespräch mit dem Inhaber – wenn er erzählt, warum er dieses Haus so führt wie er es führt.
„Alle Wege führen nach Matrei“ – ein Wortspiel auf den berühmten Spruch, entstanden in einem Rebranding. Dieser Satz fängt die Lage am Brenner in wenigen Wörtern ein. Er erzählt etwas. Er lädt ein.
Und er steht nicht auf der Startseite der Hotel Website.
Was hilft
Nicht mehr Adjektive. Nicht schönere Fotos. Nicht ein neues Design.
Eine einzige Frage hilft: Was wäre verloren, wenn es euer Hotel nicht gäbe?
Nicht „wir bieten Zimmer und Frühstück“ – das würde jedes andere Hotel auch anbieten. Sondern: Was ist das Einzige, das nur ihr habt? Die Geschichte hinter dem Haus. Die Entscheidung die ihr damals getroffen habt. Die Gäste die immer wiederkommen – und warum.
Wenn ihr das wisst, findet der erste Satz sich fast von selbst.
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